Sobre la Publicidad (y los Millennials) en un mundo líquido

Acabo de terminar de leer el libro “Sobre la Educación en un Mundo Líquido” del fallecido filósofo y sociólogo polaco Zygmunt Bauman, quien acuñó el término “modernidad líquida” en el año 2000, al comienzo del apogeo consumista de los primeros millennials, esa generación de jóvenes nacidos entre 1981 y 1993 caracterizados por su familiaridad con las comunicaciones, los medios de comunicación y las tecnologías digitales.

Zygmunt definía la modernidad líquida como un proceso por el cual el individuo tiene que adaptar su identidad, flexible y mutante, para poder adaptarse a los distintos cambios que ha de enfrentar a lo largo de su vida en una sociedad cada vez más global e impredecible.

Una de las facetas que caracteriza a los millennials es precisamente el uso de la tecnología y las redes sociales para construir y reforzar su identidad mediante la búsqueda de aprobación al contenido y opiniones que publican. Pero esa exposición a las tecnologías digitales también les permite acceder en todo momento a una gran cantidad de información que les otorga un gran empoderamiento en cuanto a lo qué quieren, cómo lo quieren y cuándo lo quieren. Esto les hace ser críticos, exigente y volátiles.

Por otra parte, suelen ser individualistas (pese a una tendencia solidaria motivada por los problemas medioambientales y la creciente cultura de la sostenibilidad que les rodea), dotando de gran importancia al disfrute y el aprovechamiento del momento pro encima de valores como la familia, el orden o la tradición.

Pero, ¿qué fue primero: el huevo o la gallina? No es posible saber si fue la idiosincrasia de los millennials lo que hizo de esta sociedad una sociedad líquida o si el entorno rápidamente cambiante en el que les ha tocado vivir, en el que lo predecible tiende a escasear, lo que definió el carácter de esta generación.

Pero si es cierto que también la Publicidad sólida ha dejado de existir, debiendo adaptar sus estrategias para alinearse con la permeabilidad de los millennials a la publicidad y medios tradicionales. Ya no se anuncian productos, sino experiencias. Ya no se emplean los medios convencionales, sino los digitales. La comunicación ya no es unidireccional, sino que se busca la interacción con el target. Se hace uso de los influencers para llegar a un público cada vez más desconfiado y se emplea el marketing de guerrilla para lograr captar la atención de la gente mediante el ingenio y la creatividad a bajo coste. Las marcas cuidan en detalle el mensaje que van a lanzar, pues la transparencia prima ante una sociedad altamente informada y exigente.

Se trata en definitiva de emplear técnicas maleables, que permitan adaptarse a la evolución que pueda sufrir la sociedad, sea esta cómo sea. Pero la facilidad de adaptación de una estrategia publicitaria, requiere del ingenio por parte del personal de publicidad. Y precisamente la creatividad es otro de los rasgos característicos de los millennials.

Pero ojo, la generación Z, mucho más exigente que sus antecesores, ya no es el futuro, sino el presente. ¿Cómo afecta esto a la sociedad? ¿Podrían ellos ser la solución a la modernidad gaseosa a la que parece que nos aproximamos, en la que lo efímero, la inmediatez, la ausencia de valores tradicionales se hacen predominantes? ¿Cómo reaccionan las marcas para llegar a este nuevo público tan particular?.

Os invito a investigar y a reflexionar al respecto.